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B 2 Bブランディング

ステークホルダー対応やリクルーティングの視点からブランド力を強化

10年ほど前、ブランディングのお話しをすると、B2B企業のトップの皆さんからは「うちは企業間取引に特化しているので、ブランドは必要ないんですよ」というような反応を聞くことが多かったものです。しかし現在は、B2B企業の多くがブランド戦略に取り組むようになりました。

基本的にB2BB2Cも変わりません。例えば某社の工場に納入する機械設備を、技術を熟知した工場長が選択し決済する場合は、当該社の技術力を知り尽くしているでしょうから、知名度が低くてもブランド力が無くても、当該社の機械設備を選択してくれるかもしれません。しかし、導入する機械設備の規模が大きかったり台数がまとまっていたりして、投資規模が大きくなれば、決裁権者はもっと上の人、つまり技術にうとい投資管掌役員やあるいは社長が決めることになるでしょう。
このとき、よく耳にする大手のブランドと、プロには名が知れていても知識のない人には馴染みのないブランドを比較することになったら、どちらが有利でしょう(もちろん見積もり金額にも大差がないという前提で)。ブランドは信用でもありますから、アフタサービスや使用者への技術指導、メンテナンスなどのことを考えると、どうしても著名なブランドを選定したくなるものです。

工場の製造ライン上ですばやく検査する装置で成長しているサキコーポレーションは、競合する検査機器メーカーがソニーであるということで、競合先のネームバリューに敗退した経験がありました。まだ新興企業で知名度が低いサキコーポレーションは、ソニーに負けないブランドイメージを手にしようと、ブランディングに踏み切りました。
また、B2B企業でも、内的求心力を高め、社員の力をひとつにまとめる、つまりインターナルブランディングに注力するところが増えています。グループ内にB2Cの住宅供給事業を持つ某大手ケミカルグループは、ほとんどがB2Bのビジネスですが、グループの求心力を高め、中期経営計画をしっかりグループ内に浸透させるため、インターナルブランディングを実行しましたし、中堅機械メーカーのプライミクス(旧社名:特殊機化工業)は、欧米の同業社の高度なイメージと伍する企業ブランドを手に入れるために、社名もロゴも、そして機械の塗装色も変更しました。

時代の変化とともに変貌した中核事業を意識し、石川島播磨重工業はIHI(アイエイチアイ)に社名を変更。炭素素材メーカーである東洋炭素も、上場とともに様々な人材が社内に入ってきたのを機会に、ブランドコンセプトや行動指針などを改めました。
以上はすべて私たちグラムコがお手伝いした事例ですが、時代はいま、「B2Bブランディング」という方向へと向かっているのです。

実施プロセスの一例